Empreendedorismo no Amazonas – Quarta geração de uma família que começou em uma borracharia em Manaus, a empresária registrou um crescimento de 300% no faturamento do grupo em quatro anos. Em paralelo, criou a Oficina Glam, marca que traduz o universo automotivo para mulheres e se prepara para chegar a todo o país.
Quando criança, enquanto as amigas sonhavam em ser médicas ou advogadas, Helena Martins tinha outro plano: queria ser borracheira. Hoje, ela comanda a maior operação de pneus da Região Norte e, nos quatro anos em que esteve à frente do negócio, quadruplicou o faturamento da empresa.
A Japurá Pneus nasceu em 1973, em uma pequena borracharia na Rua Japurá, no Centro de Manaus, fundada pelo avô e pelo bisavô de Helena. Cinquenta anos depois, tornou-se um grupo com uma robusta rede de lojas e centros de distribuição espalhados pela Região Norte. Helena é a quarta geração da família à frente do negócio e cresceu dentro dele.
“Cheiro de pneu é cheiro de infância para mim e, até hoje, é um cheiro que eu amo. Ele me traz uma sensação de pertencimento”, conta. “Eu olhava para a Japurá e pensava: um dia isso vai ser meu. Mas sentia que, para cuidar bem daquilo, eu não podia conhecer só aquilo. Precisava sair da bolha, ver o mundo girando lá fora e ganhar senso crítico.”
Desafios do Mercado Local
Ela foi estudar Administração e Marketing nos Estados Unidos com uma convicção que o pai havia herdado do avô e repassado a ela: todo negócio precisa de alguém capaz de olhá-lo de fora, como quem está do outro lado da rua.
“Quem está dentro demais não enxerga, vira refém do ‘sempre foi assim’. Fui buscar esse olhar para poder voltar. E voltei para ficar.”
Helena assumiu a direção e encontrou uma empresa consolidada, mas presa à própria tradição: dependente de poucas pessoas-chave, com processos que existiam no papel, mas não eram cumpridos, e tecnologia interna praticamente inexistente. Antes de mudar qualquer coisa, ela tomou uma decisão sobre onde ficaria.
“Eu não quis liderar de uma sala. Fiz questão de estar presente na operação, em todos os setores, porque ninguém reestrutura uma empresa de longe. Foi de dentro que enxerguei o que precisava mudar.”
Vieram a reorganização dos processos, a adoção de novas tecnologias e o que ela considera a transformação mais difícil: a cultura organizacional.
“Você mexe com hábitos, com história. Eu precisava de um time que não estivesse apenas executando tarefas, mas que vestisse a camisa da empresa.”
Quem acompanhou de perto confirma o método. Rejane Hayden está há quase três décadas na Japurá e responde pela gestão financeira. Ela acreditava que seu estilo de liderança já estava consolidado até a chegada de Helena.
“Confesso que observei tudo de longe, com o respeito de quem já viveu muito e a curiosidade de quem não sabia o que esperar”, diz. “Não demorou para eu entender: ela herdou do Seu Alcides, seu avô, a mesma veia visionária que sempre moveu esta casa, mas trouxe uma combinação de inovação e juventude que renovou o ambiente. Sem perceber, fui revendo meu método, abrindo espaço para o novo sem abrir mão do que aprendi em quase três décadas. A Helena me lembrou que nunca terminamos de aprender.”
Luzier Figueiredo, também com longa trajetória no grupo, à frente do Departamento Pessoal, destaca o mesmo ponto.
“Antes de fazer qualquer mudança, ela procurou conhecer a empresa de verdade, entender os processos e ouvir as pessoas. Liderou transformações, modernizou áreas e ajudou a preparar a empresa para o futuro, sempre com o olhar voltado para as equipes.”
Crescimento e Inovação
Em quatro anos, o faturamento quadruplicou, com um crescimento de 300%, o número de lojas e de colaboradores dobrou e a empresa conquistou a certificação Great Place to Work. A mudança cultural também redesenhou a ocupação dos cargos: as mulheres passaram a representar cerca de um terço do quadro de funcionários e ocupam a maioria das posições de liderança.
Se há uma decisão que Helena considera um divisor de águas, é a inteligência artificial e não no sentido em que a maioria das empresas utiliza o termo. Hoje, 100% da equipe de backoffice da Japurá trabalha com IA no dia a dia.
“A maioria dos usuários no Brasil abre uma ferramenta, faz uma pergunta solta e para por aí”, afirma. “Meu time aprendeu a criar os próprios aplicativos e a automatizar processos inteiros. A IA virou uma aliada de verdade, não um detalhe usado de vez em quando.”
Ela também contesta a ideia de que a tecnologia elimina empregos.
“A IA não veio para substituir ninguém. Ela assume as tarefas básicas e repetitivas e libera as pessoas para serem mais estratégicas. Tanto que nosso time humano não diminuiu, está crescendo.”
A empresa também desenvolveu seus próprios agentes de atendimento, batizados em homenagem à história da família: Soninha, inspirada na avó de Helena; Cide, no avô; e Biel, em um colaborador de longa data.
“Não são chatbots genéricos, como os de call center. São mais inspirados na Lu, do Magalu, treinados pela nossa equipe para serem humanizados, a ponto de você dificilmente perceber que está falando com uma inteligência artificial. Para mim, é isso que define usar IA do jeito certo: ela não apaga a nossa identidade, ela carrega o nosso DNA.”
Empoderamento Feminino no Setor Automotivo
A segunda frente de Helena nasceu fora da Japurá e quase por acaso. Trabalhando em um setor historicamente masculino, ela virou referência para amigas que não tinham com quem falar sobre o próprio carro sem se sentirem julgadas.
Para explicar conceitos técnicos, passou a usar analogias do cotidiano. A primeira foi medir o desgaste de um pneu utilizando um hidratante labial, item que carrega diariamente. Ela publicou o vídeo, que rapidamente viralizou e alcançou grande repercussão.
“Ali entendi que havia um enorme potencial de conexão com esse público.”
O que seria apenas um blog entre amigas transformou-se na Oficina Glam, hoje com milhares de seguidoras e uma comunidade de mulheres que enviam mensagens de dentro das oficinas perguntando se o preço é justo ou pedindo indicação de locais confiáveis.
“Percebi que o problema nunca foi técnico. É de experiência, de linguagem e de confiança. A Glam existe para devolver às mulheres a autonomia sobre o próprio carro.”
O projeto agora se prepara para lançar um aplicativo que reunirá o histórico do veículo, documentos, lembretes de manutenção e uma rede de oficinas credenciadas, além de uma assistente baseada em inteligência artificial capaz de tirar dúvidas e analisar orçamentos antes que a usuária contrate qualquer serviço.
“Meu sonho de menina era ser borracheira, me desafiar em um mercado masculino. Esse sonho encontrou outro: o de causar impacto na vida de outras mulheres. Ver os dois se alinharem foi a melhor parte de tudo.”
Por trás das duas iniciativas, Helena afirma existir uma convicção que une tudo.
“Eu acredito no Norte. Muita gente ainda vê a região como periférica, como um lugar que apenas consome o que os outros produzem. Eu acredito que é possível construir empresas de referência nacional aqui, inovar daqui, formar pessoas daqui e fazer sucesso daqui.”
Ela faz questão de dizer que não se trata apenas de discurso.
“Eu vejo e vivo o potencial da região. Vejo o Acre e sua economia crescente; Rondônia e seus produtores rurais; Roraima e sua gente trabalhadora; o Amapá e suas minas; os municípios do Amazonas, com enorme potencial, apesar do isolamento logístico. O Norte não é só o Pará e Manaus. O Norte é gigante e ainda inexplorado.”
Para ela, a Japurá e a Oficina Glam também são porta-vozes de uma região com enorme potencial e ainda pouca visibilidade no cenário nacional.
“Precisamos de gente que acredite que as próximas grandes histórias de sucesso empresarial podem nascer da Amazônia.”